UX Writing Là Gì & Có Gì Khác Với Copywriting?

Phát triển phần mềm là một ngành công nghiệp đa dạng. Quá trình xây dựng một trang web hay ứng dụng điện thoại tạo ra rất nhiều ưu tiên cần được giải quyết. Trong đó việc thiết kế nút bấm và chữ diễn giải thường chỉ là một suy nghĩ thoáng qua. Nhiều người còn đánh giá thấp tầm quan trọng của nội dung văn bản (text) trên sản phẩm.

Tuy nhiên nhiều chuyên gia cho rằng UX Writing – chủ đề chính của bài viết này, có thể cải thiện số lượt tương tác lên đến 17% chỉ với một nút bấm, một yếu tố quan trọng trong sự quyết định thành công của phần mềm và cho thấy vai trò lớn của UX Writing và những người làm nghề.

UX Writing là một phần của UX Design. Nhiều người trong ngành công nghệ thông tin cho rằng kỹ sư UI/UX có trách nhiệm tạo ra cả thiết kế giao diện cũng như nội dung hiển thị, nhưng điều này không thực sự chính xác.

1. UX Writing và UX Design

UX Writing là một phần của UX Design. Nhiều người trong ngành công nghệ thông tin cho rằng kỹ sư UI/UX có trách nhiệm tạo ra cả thiết kế giao diện cũng như nội dung hiển thị, nhưng điều này không thực sự chính xác. Đó cũng là lý do rất ít doanh nghiệp có riêng một vị trí cho những UX Writer – người thực sự đảm nhiệm cho những văn bản tương tác trên sản phẩm. 

Tại những tập đoàn lớn như Google, Microsoft và Amazon, các UX writer dày dạn kinh nghiệm cũng rất được chào đón. Google thậm chí còn có những đội UX writer riêng biệt cho từng sản phẩm. Vậy những nhân sự này là ai? Và tại sao họ lại quan trọng đến vậy?

2. UX writer là ai?

Có nhiều cách để định danh cho những kỹ sư này ngoài cụm từ “UX writer”, họ còn được biết đến với nhiều tên gọi như người thiết kế nội dung, thiết kế sản phẩm, v.v.. Điều này có thể gây chút bối rối cho khẩu tuyển dụng, nhưng bản chất công việc thì chỉ có một: Viết nội dung tương tác cho giao diện/sản phẩm. 

Yếu tố thu hút người dùng đến với một trang web hay ứng dụng điện thoại là giao diện thân thiện. Một phần mềm dù có tính năng tốt đến đâu, nếu phần nội dung hiển thị không gãy gọn sẽ khiến số lượng khách hàng giảm sút đáng kể.

Và để có một giao diện thân thiện, những UX writer cần đảm bảo 3 nội dung sau:

• Nội dung kêu gọi (call to action – CTA) hiệu quả
• Nút bấm dễ nhìn
• Hướng dẫn dễ hiểu

3. Trách nhiệm của UX writer

Trong thị trường công nghệ đang bão hòa, các doanh nghiệp phải rất chú trọng vào trải nghiệm người dùng cũng như ấn tượng ban đầu khi họ tiếp xúc với phần mềm. Thông điệp chào đón khách hàng trong lần mở đầu tiên sẽ quyết định sự thành-bại của sản phẩm.  

Mọi loại nội dung dù ở dưới dạng văn bản chữ hay lời nói từ Alexa, Siri, Cortana, hoặc bất kỳ yếu tố nào giúp người dùng tương tác với phần mềm đều là công sức của những UX writer. Một số hiển thị thường thấy nhất cho ví dụ này là:

• Gợi ý sử dụng
• Hướng dẫn pop-up 
• Form để điền
• Tin báo
• Chức năng của nút
• Màn hình chờ
• Màn hình chính
• Đề mục, chú giải
• CTA

Các nội dung trên sẽ hiển thị rất nhiều tin nhắn bên cạnh các yếu tố âm thanh, hình ảnh khác từ sản phẩm, vậy nên UX writer cần đảm bảo rằng những tin nhắn này sẽ:

• Ngắn gọn, súc tích, dễ hiểu
• Phù hợp với sản phẩm
• Thân thiện với người dùng, nhưng không quá giới hạn ngữ cảnh
• Độc đáo

Để thiết kế nên một trải nghiệm người dùng hiệu quả, UX writer cần có định hướng phong cách rõ ràng để khiến giao diện có diện mạo nhất quán, ấn tượng giữa vô vàn sản phẩm công nghệ số. Định hướng này sẽ còn được ứng dụng lên bản tin (newsletter), các chiến dịch quảng bá và giao tiếp với khách hàng qua mạng xã hội. 

Brand voice đi kèm những yếu tố hình ảnh khác sẽ quyết định ấn tượng của người dùng khi nghĩ đến trang web hay ứng dụng họ đã tương tác. 

4. Các lỗi thường gặp trong UX Writing

Thoạt nhìn, công việc của UX designer có vẻ đơn giản vì chỉ là điền chữ lên giao diện, có không ít kỹ sư, lập trình viên hoặc chủ ứng dụng đã làm luôn trách nhiệm này. Song chất lượng của những nội dung đó không hề được đảm bảo. Đây là một trong nhiều lỗi sẽ được đề cập sau đây.

4.1. Lỗi trong định hình thương hiệu (brand voice)

Brand voice là nhận diện thương hiệu với tinh thần được thể hiện thông qua nội dung hiển thị trong sản phẩm số. Brand voice đi kèm những yếu tố hình ảnh khác sẽ quyết định ấn tượng của người dùng khi nghĩ đến trang web hay ứng dụng họ đã tương tác. 

Một số vấn đề các công ty hay gặp phải với thông điệp sản phẩm là:

• Không có sự truyền cảm
• Thông điệp sản phẩm không rõ ràng
• Thông điệp truyền tải sai

a/ Thông điệp không truyền cảm 

Độc giả chắc đã có lúc bắt gặp những tin nhắn vô hồn khi sử dụng một sản phẩm, ví dụ như “tài khoản đã bị đóng”, “từ chối giao dịch”, “đăng ký hoàn tất”, điều này đặc biệt nên tránh với các tin báo lỗi, lúc mà sự thông cảm cần được thể hiện nhất. 

Vấn đề liên quan đến tin nhắn thao tác thường xuất phát từ việc tối giản quá mức lượng chữ cần hiển thị. Nội dung đơn giản là điều ai cũng muốn nhưng đây cũng là ranh giới mong manh mà người thiết kế giao diện cần nhạy bén khi áp dụng.

Ngoài ra lỗi này còn có thể do những kỹ sư phần mềm đã “tranh thủ” làm thêm phần việc họ không chuyên. Ux writing nên được để cho chính các writer đảm nhiệm để đảm bảo chất lượng tốt nhất. Chẳng hạn, thay vì nói “lỗi truy cập đã xảy ra”, nội dung thiện cảm hơn sẽ là “mật khẩu hoặc email của bạn chưa đúng, xin hãy kiểm tra và thử lại.”

b/ Thông điệp không nhất quán

Khách hàng không chỉ tiếp xúc với trang web hay ứng dụng tại chỗ, họ còn nhận được những quảng cáo, thư gửi qua mạng xã hội. Thông điệp của phần mềm nên nhất quán khi đến tay khách hàng qua nhiều nền tảng, nếu không cẩn thận với điều này, việc hụt bớt số lượng khách hàng sẽ xảy đến với doanh nghiệp.

Ví dụ, khi người dùng chọn một ứng dụng di động sau khi xem quảng cáo trên Facebook, để rồi nhận ra sự khác biệt trong phong cách, nội dung đã được hứa hẹn từ trước, phần trăm rất cao họ sẽ cảm thấy bối rối, thất vọng và sau cùng dẫn đến việc rời bỏ sản phẩm khi kỳ vọng không được đáp ứng.

c/ Thông điệp truyền tải sai

Tạo nên một giọng nói thương hiệu uy tín không phải điều dễ dàng, vì vậy mà các nhóm thiết kế phải nghiên cứu rất kỹ trước khi ra quyết định. Tông giọng khi truyền tải thông điệp của sản phẩm phải phù hợp với loại dịch vụ đi kèm, tránh những lỗi đáng tiếc như giọng điệu quá khích trong việc quảng cáo gói bảo hiểm của một công ty. 

Một trang web có nhiều hình ảnh đẹp sẽ tạo ấn tượng ban đầu tốt nhưng khiến việc diễn giải thao tác khó khăn hơn.

4.2. Sử dụng thuật ngữ phức tạp

Có nhiều thử thách khi viết chữ hiển thị cho giao diện, đặc biệt là do giới hạn về diện tích. Một trang web có nhiều hình ảnh đẹp sẽ tạo ấn tượng ban đầu tốt nhưng khiến việc diễn giải thao tác khó khăn hơn. Hơn nữa, không dễ dàng khi hàm chứa tất cả nội dung vào một nút bấm hay từ khóa. 

Để giải quyết vấn đề này, một số website đã sử dụng thuật ngữ để thông báo tới người dùng, đã có thời Windows sử dụng rất nhiều tin báo lỗi như vậy để tạo cảm giác chuyên nghiệp:

• ‘TSC’ is undefined
• Critical error #2348FA300032:30
• Unhandled exception at 0x5716646c in Template.exe

Thực chất, điều này thường gây nên cảm giác bực mình và lo lắng ở khách hàng. Ngày nay các công ty đa phần đã bỏ hiển thị các tin báo lỗi quá chi tiết, nhưng có lúc họ cũng không tránh khỏi các sai lầm trong việc dùng nhiều từ viết tắt mà không phải người dùng nào cũng nắm được.

Tuy có thể phổ biến trong văn nói nhưng trong phạm vi phần mềm công nghệ thì đây không phải lựa chọn tốt. Tập khách hàng của một lĩnh vực hay dịch vụ có thể rất rộng, không phải lúc nào cũng là các chuyên gia mang tâm thế đã chuẩn bị kỹ, những UX Writing còn cần chăm sóc nhu cầu của những người mới tiếp cận và tìm hiểu sản phẩm.

Biên tập không tốt: Nhiều trang web có thể mắc lỗi chính tả do các kỹ sư không có nhiều kinh nghiệm chuyên sâu trong mảng biên tập, và khách hàng sẽ đánh giá họ chưa chăm chút kỹ cho phần nội dung. Đây chắc chắn là một hình ảnh mà không doanh nghiệp nào muốn bị gán vào khi người dùng nghĩ về sản phẩm của họ. 

5. UX Writer và Copywriter

Ở một số công ty không có nhân sự chuyên về mảng UX writing, họ sẽ thuê một copywriter để hỗ trợ thiết kế giao diện vào những giai đoạn sau cùng của dự án. Thường những người này hay phụ trách mảng biên tập, sửa lỗi hơn là bao quát toàn bộ chuyên môn của một UX writer. 

Vậy đâu là điểm khác biệt giữa hai hình thức copywriting và UX writing, một người làm copywriter có thể trở thành UX writer giỏi không? Câu trả lời ngắn gọn là “Có”. Một copywriter hoàn toàn có thể trau dồi kỹ năng của UX writer, và cũng tương tự khi áp dụng từ góc độ của kỹ sư phần mềm hay bất kỳ UX designer nào, thậm chí là người từ một lĩnh vực hoàn toàn khác. Tất nhiên những ai đã có sẵn nền tảng về công nghệ thông tin thì sẽ có đường tiếp cận dễ dàng hơn. 

• Độ dài văn bản

Đây là điểm khác biệt căn bản nhất giữa hai nghề. Những người làm copywriter vốn đã quen với các bài blog dài hàng ngàn từ, còn trong khuôn khổ công việc của UX writing, họ phải làm quen với khái niệm “microcopy” – những văn bản siêu nhỏ đôi khi chỉ gói gọn trong một từ có hai âm tiết mà vẫn đảm bảo đầy đủ nội dung cần truyền đạt. 

• Phòng ban

Copywriter là vị trí thuộc bộ phận marketing, những cây bút viết để thu hút khách hàng tiềm năng, quảng cáo dịch vụ, chia sẻ những câu chuyện, nghiên cứu, lan tỏa tri thức. Ux writer là những người thuộc đội ngũ thiết kế UX (giao diện). Công việc của họ nhằm tạo ra một trải nghiệm dễ chịu cho người dùng website hoặc app. Thay vì nghĩ về việc bán sản phẩm, trăn trở của họ nằm ở việc níu giữ người dùng ở lại với sản phẩm. 

• Phối hợp nhóm

Công việc của một copywriter hoàn toàn có thể chỉ do cá nhân đảm nhiệm, từ nghiên cứu, viết, SEO, đăng bài cho đến quản lý nền tảng mạng xã hội. Miễn là họ có đủ kỹ năng và cũng tùy theo phân công của công ty. 

UX writing lại là một câu chuyện khác, họ là một phần thiết yếu trong một đội ngũ phát triển và thiết kế, luôn đồng hành trong dự án và sẵn sàng định hướng cho thiết kế sản phẩm nếu như khách hàng không đặt ra đề bài. UX writing sẽ phối hợp với các UX designer để quyết định độ dài của nội dung bằng chữ, bên cạnh đó nghiên cứu các chủ đề để giao tiếp hiệu quả hơn với người dùng, 

• Thời gian làm việc

Một chiến dịch marketing có thể bắt đầu vào bất kỳ thời điểm phù hợp nào, điều đó có nghĩa copywriter cũng sẽ được thuê vào mọi lúc để thúc đẩy sự hiện diện của sản phẩm trên mạng. 

UX writing là một phần quan trọng trong dự án, vậy nên họ cần được thuê vào ngay giai đoạn đầu tiên khi công việc mới bắt đầu triển khai. 

Để tổng kết lại chúng ta có bảng so sánh dưới đây.

Lời kết

UX writing là một công việc mang tính then chốt đối với cả mảng website và app trên điện thoại, có nhiều tiềm năng hứa hẹn khi thị trường công nghệ vẫn không ngừng bùng nổ. Hiện nay chưa nhiều nơi có đội ngũ UX writing riêng biệt bởi vấn đề liên quan đến chi phí, khó khăn trong tìm người cần tuyển dụng.

Tuy nhiên, sự thành công cho doanh nghiệp sẽ khiến những cá nhân này có nhiều cơ hội hơn trong tương lai, và một điều đáng chú ý nữa là bất kỳ ai đã có kinh nghiệm liên quan đều có thể phát triển thêm kỹ năng để trở thành một UX writing và đưa sự nghiệp của mình lên một nấc mới.